Производит сигареты Marlboro корпорация Altria Group Incorporated., которая до января 2003 г. называлась Philip Morris Companies Inсorporated.
Главным предпринимательским достоинством и важнейшей причиной рыночных успехов сигаретного суперконцерна традиционно и по праву считалась выдающаяся маркетинговая политика. Еще на границе XIX–XX веков, удачно среагировав на популяризацию курения в высшем свете Европы и Америки, Philip Morris опередила всех конкурентов в борьбе за звание официального поставщика британского королевского двора и значительно расширила номенклатуру дорогостоящих табачных изделий, которые стали символом преуспевания в высших кругах по обе стороны Атлантики. Неплохой прибылью обернулись для компании и периоды двух мировых войн, когда сравнительно дешевые сигареты с ее маркой пользовались огромным спросом и в солдатских окопах, и среди мирного населения воюющих стран, не избалованного излишествами.
Вплоть до середины 1950-х годов сигареты Marlboro продавались в мягких пачках белого цвета и предназначались для «деловых и уважающих себя женщин». Тогда этот брэнд занимал не более 0,1% рынка США. Благодаря рекламному образу мужественного ковбоя брэнд Мальборо взял под контроль около 8,5% всего мирового объема табачной торговли. Начиная с 1964 г., этот ковбой и целая выдуманная вокруг него волшебная страна сделали поклонниками Marlboro на разных континентах миллионы мужчин.
1847 Известный английский импортер и производитель сигар Филип Моррис, открывает свой первый фирменный магазин на Бонд-стрит в Лондоне.
1854 Филип Моррис в экспериментальном порядке начинает выпускать сигареты.
1887 Выкупив у Маргарет Моррис, вдовы Филипа Морриса, ее часть предприятия, его сын Леопольд преобразует его в акционерное общество Philip Morris & Company and Grunebaum, Ltd., которое затем, вследствие распада его партнерства с Йозефом Грюнебаумом, превращается в компанию Philip Morris & Co., Ltd.
1902 По инициативе Густава Экмейера, который с 1872 года выступал монопольным представителем Philip Morris & Co. на территории США, происходит инкорпорация компании в Америке. Фирма отныне принадлежит в равных долях британским и американским партнерам и переносит свою штаб-квартиру в Нью-Йорк, на Манхэттен.
1957 Первым опытом деятельности Philip Morris вне пределов табачного бизнеса становится присоединение целлюлозно-бумажной компании Milprint and Nicolet Paper Co. из Милуоки.
1970 Корпорация Philip Morris начинает контролировать, а затем и становится собственницей пивоваренной компании Miller Brewing Co.
1985 На следующем этапе корпоративной реструктуризации создается холдинг Philip Morris Companies Inc., во владение которого переходят все принадлежащие Philip Morris Inc. компании и подразделения. Philip Morris Cos. вторгается в сферу производства продуктов питания, приобретая концерн General Foods Corp., а через три года — корпорацию Kraft.
2003 После почти восемнадцатимесячной подготовки, предварительных переговоров и сопроводительных процедур Philip Morris официально отреклась от своего старого имени и с согласия акционеров взяла новое — Altria Group. Philip Morris Cos. переименована в Altria Group, Inc., при этом группа сохраняет за собой прежний биржевой символ «МО», неизменными остаются также названия всех входящих в ее состав компаний и принадлежащие им торговые марки.
К концу 80-х — началу 90-х гг. антиникотиновая пропаганда получила государственную поддержку во многих странах мира. Кризис табачного производства в создавшемся положении стал неизбежным, но за счет наличия в своем составе такой структуры, как приобретенная в середине 80-х фирма Kraft Foods, у корпорации появилась возможность для маневра. Philip Morris из табачной компании превратилась в производителя богатейшего ассортимента товаров широкого потребления. Для укрепления положительных тенденций в изменении общественного мнения фирма сменила название на Altria Group.
По совокупным объемам производства корпорация является крупнейшим в мире поставщиком фасованных потребительских товаров. Она удерживает 4-е место среди крупнейших корпораций мира по уровню прибыльности.
Структура корпоративной собственности: На сегодняшний день в состав Altria Group, помимо трех ее собственных подразделений — финансовой корпорации Philip Morris Capital Corporation и табачных компаний Philip Morris USA и Philip Morris International, — входит также производитель пищевой продукции Kraft Foods Inc.
Altria Group занимается производством, маркетингом и реализацией своей табачной продукции на территории 180 государств, а продовольственных товаров — в 145 странах всех континентов земного шара. Количество сотрудников: 137 тыс. чел. Рыночная капитализация: 113,6 млрд. долл.
Был такой мэн, звали его Marlboro Man (http://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_Man), кофбой. Первый раз этот имидж придумал и исопльзовал Leo Burnett в 1954.
Marlboro было создано компанией Altria Group, Inc. (ранее известной под именем Philip Morris Companies Inc.)
Philip Morris в 1902 создал филиал в Нью Йорке, где и представил несколько брэндов, в том числе и Мальборо.
До 1924 года они продовали Мальборо как женские сигареты (слоган "Mild As May")
Компания вышла из-под контроля учредившего ее семейства в 1894 году, когда во владение ею вступили Уильям Кертис Томсон и его семья. При Томсоне компания удостоилась чести поставлять табачные изделия для королевского двора Эдварда VII, а в 1902 году она была зарегистрирована Густавом Экмейером как корпорация в Нью-Йорке. Компания принадлежала наполовину английскому учредителю, наполовину американским партнерам. Начиная с 1872 года Экмейер ввозил и продавал произведенные в Англии сигареты, являясь единственным представителем Philip Morris в США.
1919 год стал переломным для компании. Он был ознаменован тем, что у Philip Morris появилась эмблема с короной, Philip Morris Company в США приобрела фирма, принадлежащая американским акционерам, и новая корпорация была зарегистрирована в штате Вирджиния под названием Philip Morris & Co., Ltd., Inc. К концу следующего десятилетия компания начала производить сигареты на своей фабрике в Ричмонде, штат Вирджиния; а в 1924 году появилась марка сигарет Marlboro, впоследствии ставшая одной из известнейших марок компании.
Марка сигарет Marlboro, созданная компанией Philip Morris в 1924 году, изначально предназначалась для эмансипированных обеспеченных женщин. Чтобы скрыть следы губной помады пробковый фильтр этих сигарет оборачивался розовой бумагой. Сигареты Marlboro продавались в мягкой пачке белого цвета. Рекламный слоган того времени гласил: «Сигареты Marlboro – ласковые как май» . Но продажи «ласковых как май» сигарет постоянно падали и к 1954 году доля продаж этих сигарет в США составила всего 0,25 %. Компания приняла решение возродить марку путем ее перепозиционирования на мужскую аудиторию. «Операция по смене пола» сигарет Marlboro началась, конечно же, с изменения упаковки.
Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку, на которой белый цвет как стрела, вонзался в «мужественный» красный. Конструкция новой пачки также была оригинальной — ведь у Marlboro впервые в истории сигарет появилась коробка из плотного картона с откидывающейся крышкой. Такая пачка не мялась и, находясь в узком кармане рубашки или облегающих джинсов, впивалась в тело курильщика, постоянно напоминая ему какую марку сигарет он выбрал. Кроме того, чтобы вынуть сигарету из такой пачки, нужно было всякий раз вытаскивать ее из кармана, демонстрируя окружающим свои предпочтения.
Филип Моррис решил, что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и благородное название. В то время большой популярностью пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова "Мальборо", но не нравилось его написание — Marlborough. Тогда они просто убрали "лишние" буквы окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку.
Первые рекламные кампании преподносили сигареты Marlboro в качестве исключительно женской марки. В 1924 году компания «Филип Моррис» продвигала свой продукт под девизом «Мягкие, как май» .Последующие кампании также были нацелены преимущественно на женскую аудиторию — примеру в 1926 году вышла новая серия рекламных изображений для Marlboro, которые демонстрировали изящную женскую кисть, держащую сигарету . Позднее даже вышла реклама, в которой дети уверяли своих мам и пап, какой замечательный вкус имеют сигареты Marlboro .
Изначально сигареты Marlboro позиционировались как женские и преподносились покупателю под девизом «Мягкие, как май» (“Mild as May”)
Однако начиная с 1940х годов положение дел на рынке табачных изделий начало кардинально меняться. В 1942 году в журнале «Reader’s Digest» была опубликована статья под названием «Реклама сигарет : факты и вымыслы» , из которой следовало, что, несмотря на разные подходы в рекламе сигарет различных марок, все они, по сути, одинаковы и главное — смертельно опасны. В 1957 году вышла статья, в которой на основе научных фактов доказывалось, что курение вызывает рак легких. В такой ситуации производителям сигарет нужно было срочно и радикально изменять рекламную политику, ведь многие курильщики стали всерьез опасаться за свое здоровье.
Именно тогда руководство «Филип Моррис» пришло к выводу, что необходимо переориентировать товар компании. Было решено сделать в рекламе акцент на то, что Marlboro имеют особый, более безопасный фильтр, что оказалось серьезным козырем, ведь многие курильщики, не в силах отказаться от дурной привычки вследствие никотиновой зависимости, захотели перейти на минимально вредные для здоровья сигареты .
Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством Leo Burnett, считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет Marlboro — из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские, — потратив на это не годы, а всегонавсего несколько месяцев. Специалисты Leo Burnett создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы.
Ковбой, офицер или летчик с татуировкой на запястье, придающей им некий налет романтизма, на рекламных плакатах доказывали, что сигареты с фильтром не являются исключительно женскими . Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году Marlboro стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в НьюЙорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи Marlboro возросли в 50 раз!
Новый «мужественный» имидж сигарет Marlboro помог компании «Филип Моррис» не только сохранить за собой прежний сегмент, но и захватить новые рынки, оставив конкурентов далеко позади
Мировой табачный гигант Philip Morris, обеспокоенный снижением продаж своего главного исторического бренда Marlboro, свернул производство «легкой» версии этих сигарет на заводе под Петербургом и будет теперь импортировать их из Германии.
По мнению участников рынка, такой ход может позитивно повлиять на продажи Marlboro Lights: многие потребители в России считают, что качество импортных сигарет превосходит отечественные. Дополнительные затраты на перенос производства сигарет составят около 1 млрд руб. в год.
Импортные сигареты Marlboro исчезли с легального российского рынка в 2000 году, когда компания Philip Morris International (PMI) открыла завод Philip Morris Izhora под Санкт-Петербургом, перенеся на него практически все производство для России. Однако в отличие от большинства национальных рынков, где бренд Marlboro доминирует в табачном премиум-сегменте, в России он не только не занял лидирующую позицию, но оказался в тени торговой марки Parliament — другого бренда Philip Morris.
По данным исследований Nielsen, Marlboro удерживает в России третье место в премиум-сегменте по объему и выручке (после Kent и Parliament), но при этом все последние годы продажи этих сигарет снижаются. Доля семейства Marlboro (на российском рынке представлено 14 видов сигарет под этим брендом) в России по итогам 2013 года составила 1,6% в натуральном (в 2011 году составляла 2%) и 2,5% (против 3,4% в 2011 году) в денежном выражении.
Исходя из объема рынка в 390 млрд сигарет в 2013 году (19,5 млрд пачек по 20 сигарет), Philip Morris выпустил в прошлом году 312 млн пачек Marlboro, за которые россияне заплатили совокупно около 25 млрд руб. «Такие «олдскульные» сигаретные бренды, как Marlboro и Camel, на российском рынке оказались заложниками своего брутального бренда — товара для мужественных мужчин: ковбоев, путешественников, — делится своими соображениями менеджер крупной табачной компании. — Сейчас на рынке лучшую динамику показывают марки, ассоциирующиеся с инновациями, новыми технологичными решениями, более гламурные, чем эти».
На прошлой неделе Philip Morris решила придать ускорение флагманскому бренду, выведя на рынок Marlboro Light (Marlboro Gold Original) производства Германии. Одним из центральных элементов пачки является надпись «Сделано в Европе», нанесенной на защитную пленку сигарет. В табачной компании РБК пояснили, что эта марка больше не производится на заводе под Петербургом. «Компания решила импортировать на российский рынок сигареты Marlboro Gold Original для того, чтобы еще раз подчеркнуть международный статус и имидж этой торговой марки», — рассказала РБК директор по коммуникациям и связям с общественностью «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» Ирина Жукова.
В конкурирующих табачных компаниях отказались давать официальные комментарии по поводу старта импорта Marlboro, ссылаясь на этические корпоративные принципы, однако в неофициальной беседе менеджеры этих компаний выразили мнение, что подобным образом Philip Morris пытается реанимировать продажи бренда. «Marlboro сильно падает, ни для кого это не секрет. Новые запуски, смены дизайна пачек не смогли внести перелома в негативную тенденцию, — рассказал один из собеседников РБК. — Вполне вероятно, что импортное Marlboro сумеет исправить ситуацию. В России многие потребители, к сожалению, убеждены, что качество сигарет в Европе значительно выше, чем в России. Хотя на самом деле это не так: все сырье компании закупают централизованно и потом распределяют по заводам, так что в немецкой и российской пачке — один и тот же табак».
«То, что качество российских сигарет хуже, чем импортных аналогов — устойчивый стереотип, существование которого подтверждается маркетинговыми исследованиями последних семи лет, — отмечает главный куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий RCB&B Николас Коро. — Демонстративный вывод производства за пределы России Marlboro Lights будет позитивно оценен большим числом потребителей, разделяющих подобное мнение».
В Philip Morris не комментируют планы своей дальнейшей программы, равно как и не раскрывают суммы дополнительных издержек в связи с переходом на импорт. Стоимость сигарет, ввозимых из Германии, в рознице не повысилась по сравнению с теми, что производятся в России. Стоимость логистических издержек не вырастет существенно, и основные издержки Philip Morris понесет, оплачивая импортную пошлину за ввоз, которая составляет 23,3% от отпускной цены с завода. По подсчетам РБК, дополнительные затраты Philip Morris составят около 1 млрд руб. в год.